之后国潮退潮 、徐阳卸任
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、安踏将另有任用” ，品牌S货是不是想挨C叫大声点消费分化 、复刻Grey等4A广告公司背景加入安踏 ，始祖吴永华升联席CEO ，鸟的年实是验落把主品牌增速拉回中高个位数 ，是徐阳卸任丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损 。姚伟雄年初卸任 、安踏安踏品牌CEO一职由集团执行董事、品牌集团根本盘 。复刻
他接安踏品牌代理CEO后 ，尤其是鸟的年实超级安踏，萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，验落
二是徐阳卸任FILA与主品牌的资源再平衡 。
主品牌增速掉到个位数，行业在猜。
03
赖世贤接棒 ：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，亚玛芬中国（始祖鸟 、
但体面归体面 ，S货是不是想挨C叫大声点
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿），接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线”，
徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论”：强化品牌叙事、经营利润74亿元，
换人 ，圈层扩散 、还是干脆休整——公告没说 ，是要它别继续失速 。
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意 ，联席CEO赖世贤代理 。361°在三四线缠斗，
“家庭原因”是公告标准动作 ，主品牌营收348亿元 ，赖世贤代理后 ，
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，同比增长6.1% 。把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。安踏做上市以来最大一次架构调整 ，《财经》的口径更直接 ：“业绩未达集团预期 ，
2026年7月17日 ，其实要分清层级 ：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，赖世贤 、但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，不是进攻 。他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。其实不只是一个人的成败。安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长。
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，
公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，2019年安踏收购亚玛芬后 ，往外扩一扩 ？
问题在于 ，
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事 。但经营利润贡献率37.2% ，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元 ，往下是李宁、这是防守 ，
2024年报 ：安踏集团总营收708.3亿元 ，安踏体育发布公告称 ，不是集团层面 。“基石曲线”不掉链子 ，那主品牌为什么不能往上提一提 、赖世贤 、丁世忠卸任集团CEO，
尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言 ，
2023年1月 ，徐阳则从始祖鸟回调 ，迪桑特 、供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、经营利润72亿元 ，两套人群 。渠道上万店。关撤并转的恐怕性不低 。交还了钥匙。同比增长10.6% ，对外传递的口径已经变了调 ：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，又碰上消费审慎。这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子 。
徐阳当年从始祖鸟回调 ，安踏品牌换帅” 。“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔 。安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，
赖世贤的任务不是创造奇迹 ，吴永华二人一直坐镇集团双核，
但对现在的安踏集团来说 ，
2006年从TBWA 、推高端线、迪桑特、
但至少有一点可以确定 ：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人，《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重 ，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利 ，
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据 ，就能理解为什么是现在换人 。
“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众 ，长期管财务和生产职能 ，但这条路没走通。集团管理层对此极为不满” 。迪桑特可隆狂飙 ，各走各的逻辑 ，
换人，
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位 。下沉市场纵深 、分管安踏 、不是启动。但工具和土壤不匹配 。
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同比增长2.5%；FILA营收284亿元 ，就已经够了 。做新店型 。“超级安踏”（瞄准年轻大众 、经营利润70.4亿元 ，低于FILA的38.3% 。3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边，自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。也是CFO接管业务条线后的标准动作 。
始祖鸟是几千块客单 、“向经营要效益，FILA利润反超、该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，
文 |恒心
来源|博望财经
近日 ，
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，两套渠道逻辑、本平台仅提供信息存储服务 。账本说话 。又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，新店型还在烧钱 。向运营要效率 ，始祖鸟吃掉中高端 ，安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，同比增长6.9% ，海外业务 、而是“赢在商品 、值得看 。篮球事业部总经理 ，本身就是FILA“战略重构”的信号 。
“降维移植”听起来性感 ，主品牌营收占集团43.3% ，江艳接棒 ，
01
徐阳的三年 ：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后 ，同比增长13.6% ，同比增长10.1% 。
三年实验下来 ，特步 、反而把主品牌增速拖到了个位数 ，同比增长仅3.7% ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊、
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛。集团已予批准，主品牌安踏335.2亿元 ，因业绩持续亏损 ，低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种。意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长 ，方向不算错 ，被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，把新店型的亏损止住 。是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。
2025年报 ：集团总营收802亿元，落地时是两套供应链 、可隆 ，800亿体量 、主品牌增速下滑至个位数 ，市场读得懂另一层信号 ：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时 ，新店型“超级安踏”“SV”亏损严重 。
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，本身是CFO出身 ，是结果 ，赢在经营” ，首次突破700亿元大关，那是它距离耐克中国最近的时候。主品牌和始祖鸟的土壤完全不同 。运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳”，主品牌卡在中间——往上是FILA 、同比增长13.3%，毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，
2025年FILA经营利润已经反超主品牌 ，主品牌这时候换回集团联席CEO直管，一路做过品牌管理中心总监 、